04 novembre 2014

Le oche, i piumini e l'alta moda


Prendo spunto per fare alcune considerazioni sull'alta moda, dopo il caso sollevato da "Report" sui piumini Moncler.

Ho avuto modo ultimamente di studiare il ciclo produttivo di alcuni capi dell'alta moda dello stesso livello della Moncler in termini di valore aggiunto e costi e devo dire che tutto quello esposto da Report non mi sorprende affatto, anzi entra perfettamente nella norma.

In un piumino che costa 1.000 €, ma possono esserci anche piumini più costosi, possiamo definire i seguenti costi:

Costo alla produzione: comprende tutti i costi per la produzione del piumino, ripartiti pro quota. Questi si dividono in costi diretti e indiretti. I costi diretti sono quelli che entrano direttamente nel pezzo, tipo il tessuto, l'imbottitura, il lavoro. Quelli indiretti sono i costi amministrativi, la distribuzione, i trasporti, il marketing, la progettazione, che sono sostenuti per tutto il campionario.

Costo franco fabbrica (ex works): comprende il costo alla produzione più il guadagno del produttore.

Costo allo scaffale: comprende il costo franco fabbrica più il trasporto, gli eventuali dazi, il marketing del distributore, gli intermediari.

Prezzo finale: comprende il costo allo scaffale più il guadagno del negoziante/Distributore.

Per semplicità ho saltato gli eventuali passaggi intermedi: grossisti, distributori, agenti, ecc. ecc. che esistono e che gravano sui costi e consideriamo incluso nella voce "intermediari"

Il costo alla produzione, in un piumino da 1.000 € è composto (grosso modo):

120 € di costi diretti
120 € di costi indiretti

Costo alla produzione = 240 €
Guadagno del produttore 60 €

Costo franco fabbrica = 300 €

Costo allo scaffale = 400 €

Prezzo finale = 1.000 €

Il ricarico del negoziante varia dal 100% al 150% a seconda dell'appeal del prodotto. Quindi in pratica il negoziante compra a 400 e vende ad un prezzo compreso tra 800 e 1.000. Per poi scendere fino a 6-700 nei periodi dei saldi.

Questo perché il negoziante, che è l'ultimo anello della catena è quello che si sobbarca i rischi dell'invenduto.

Quindi il "prodotto" che sta dentro ad un piumino da 1.000 € è non più di 120 € (e parliamo già di un prodotto di ottima qualità).
Ma, e questa è una considerazione personale, quando si comprano oggetti del genere in realtà non si comprano le piume, il tessuto o le cerniere, ma si compra il prestigio associato ad indossare quel vestito.

Se un piumino non fosse gravato da grossi investimenti in marketing e distribuzione e fosse venduto direttamente dal produttore costerebbe, a parità di qualità non più di 200 €, lasciando un buon guadagno al produttore. Ma chi spenderebbe 200 € per un piumino di un produttore sconosciuto?

Il nostro piumino sconosciuto da 200 € dal punto di vista funzionale è perfettamente equivalente a quello da 1.000 €, ma questo lo sappiamo probabilmente tutti. Ma quello che fa differenza non è la capacità di tenerci caldi e asciutti (funzione svolta egregiamente anche da un economico piumino da 50 €), ma quello che è associato al piumino di marca quando lo indossiamo che ci permette di distinguerci da quelli che non se lo possono permettere.

In una parola quando compriamo un indumento di marca, non stiamo comprando l'indumento, ma la marca con tutto quello che a lei è associata.

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